當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 誰(shuí)能漠視一個(gè)600億的護(hù)眼市場(chǎng)？ 作者：佚名 日期：2002-6-25 字體：[大] [中] [小]

冷振興


    這么大的市場(chǎng)，畫(huà)餅充機(jī)還是另有隱情？
　　
   “你看看，連電視都在打護(hù)眼的這個(gè)賣點(diǎn)，什么‘不閃的才是健康的’、什么膠片電視，
燈具也是抓住保護(hù)兒童視力這個(gè)點(diǎn)來(lái)賣，你就會(huì)知道，護(hù)眼市場(chǎng)的需求有多大”，一位護(hù)眼業(yè)
內(nèi)人士這么直觀地分析道。 

　　據(jù)國(guó)家教委和衛(wèi)生部的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)學(xué)生的近視率已經(jīng)居世界第二位。其中
中小學(xué)生近視率已達(dá)34.6%，高中生近視達(dá)70%，我國(guó)青少年因近視致盲的人數(shù)已達(dá)30萬(wàn)人，如<
br> 果加上成人近視人口，全國(guó)近視患者大約有3億之多。業(yè)內(nèi)人士分析，用最保守的數(shù)據(jù)計(jì)算，
目前光是國(guó)內(nèi)大概就有3億多人需要配戴眼鏡來(lái)改善視力，這一群體相當(dāng)于美國(guó)人口的總和。
 

　　權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)容量接近300億，僅國(guó)內(nèi)眼保儀市場(chǎng)至少有105億
人民幣的市場(chǎng)總量。而且這一市場(chǎng)呈裂變式發(fā)展、成長(zhǎng)性快，預(yù)計(jì)到2005年，將達(dá)到600億的
市場(chǎng)空間。很顯然，如果上述數(shù)據(jù)不是夸張說(shuō)法，護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)將是一塊誘人的大奶酪。 

　　“護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大商機(jī)，將成為商家重點(diǎn)爭(zhēng)奪的又一個(gè)熱點(diǎn)”，業(yè)內(nèi)人士毫不掩
飾他們的觀點(diǎn)。在多家護(hù)眼產(chǎn)品廠家的招商書(shū)中，幾乎沒(méi)有例外地將引用了上述教委和衛(wèi)生部
的調(diào)查結(jié)果，來(lái)證實(shí)護(hù)眼市場(chǎng)規(guī)模的巨大。如北京某生產(chǎn)爽目卡的公司在分析市場(chǎng)潛力和空間
的招商資料中指出，根據(jù)有關(guān)權(quán)威部門(mén)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)有3.5億的近視人群，其中30歲以下的
人群占60%即2.1億，其中有50%的人群可以產(chǎn)生購(gòu)買行為即1.05億。另外，需要預(yù)防近視的人
群（主要指兒童青少年）近3億多人，這些人將是潛在的消費(fèi)群體，同時(shí)也是購(gòu)買群體。 

　　對(duì)于這種算法，也有不少不同的看法，“近視人口規(guī)模的巨大并不等于護(hù)眼有效市場(chǎng)規(guī)
模的巨大”，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)都是在講已經(jīng)發(fā)生近視的人群，這部分人群在考慮矯正近視的首選
在目前還是配帶眼鏡。眼鏡架在鼻梁子上又沉又重，還是人們的首選，為什么？帶上后立馬管
用，眼前一片光明，效果的立竿見(jiàn)影讓人沒(méi)有理由不選他。首都眼科界權(quán)威專家在一次座談會(huì)
上一致認(rèn)為，18歲以下患近視的青少年應(yīng)首選配鏡，最安全、有效的方法是配戴框架眼鏡。所
以護(hù)眼市場(chǎng)不等同于近視市場(chǎng)，不能和配眼鏡的來(lái)爭(zhēng)，它的市場(chǎng)定位應(yīng)該是潛在的近視患者，
即近視的預(yù)防和保健上。每年新增近視患者，每年大約有三千萬(wàn)，這才是護(hù)眼市場(chǎng)真正應(yīng)該開(kāi)
發(fā)的地方，也是最有社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)效益的空間。如果這樣來(lái)算，護(hù)眼市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該在50億到
60億之間。 

　　西安交大瑞森新視覺(jué)科技公司總經(jīng)理任永平認(rèn)為，目前兒童在10歲之前為視力發(fā)育的敏
感期，其間3至8歲極為關(guān)鍵。這一時(shí)期對(duì)于眼睛的治療與保護(hù)尤為重要，因而在青少年視力治
療保健市場(chǎng)中以10歲左右兒童的需求表現(xiàn)尤為明顯。我們的產(chǎn)品也是圍繞這一年齡段展開(kāi)。 


   不夸大效果是等死，夸大效果是找死
　　
   從目前市場(chǎng)上護(hù)眼產(chǎn)品的功能看，主要是消炎、緩解視疲勞或事后挽救護(hù)理；從產(chǎn)品形態(tài)
看，以保健藥品和機(jī)械儀器為主。由于技術(shù)和治療理念的落后，加之急功近利的商人心態(tài)，導(dǎo)
致許多產(chǎn)品夸大宣傳、服務(wù)質(zhì)量低劣，不但傷害了孩子健康和家長(zhǎng)的信心，而且導(dǎo)致許多人對(duì)
眼保健產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，甚至于等同于保健品。有人在總結(jié)目前的護(hù)眼產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)說(shuō)，不夸大效
果是等死，夸大效果是找死，這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌立起來(lái)。 

　　“大亂大治，正是因?yàn)樽o(hù)眼市場(chǎng)目前這種混亂狀況，我們才有機(jī)會(huì)”，西安交大瑞森新
視覺(jué)科技公司總經(jīng)理任永平講，“如果這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被三四個(gè)品牌瓜分殆盡了，你就是想來(lái)也
沒(méi)有后門(mén)了”。 

　　機(jī)會(huì)有，但是如何把握住機(jī)會(huì)就是另外一碼事兒了。如除眼尾紋的化妝品，大家都扎堆
往里面擠，結(jié)果呢？只有可采在目前來(lái)看成功了。由于都是做眼睛的文章，護(hù)眼市場(chǎng)許多人士
在剖析可采贏在哪里。最后歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，先進(jìn)藥店，再入商場(chǎng)，一是按
照保健品操作模式運(yùn)作化妝品。在目前護(hù)眼市場(chǎng)夸大宣傳的情況下，如果再用保健品的方式來(lái)
做市場(chǎng)，顯然是不合時(shí)宜的。但是渠道創(chuàng)新就大有文章可做。 

　　按照常規(guī)的產(chǎn)品周期和渠道理論，在產(chǎn)品生命周期不同階段改變應(yīng)銷渠道。在產(chǎn)品生命
周期的整個(gè)過(guò)程中始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷渠道是沒(méi)有的。早期采用者可能愿意通過(guò)增殖高的
渠道來(lái)購(gòu)買，但是后來(lái)購(gòu)買者愿意轉(zhuǎn)向低成本渠道。如引入期產(chǎn)品一般通過(guò)專業(yè)的渠道進(jìn)入市
場(chǎng)，這種渠道能夠發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)并吸引早期的使用者，在迅速成長(zhǎng)期，隨著銷售量的增長(zhǎng)，高銷售
額渠道就會(huì)出現(xiàn)（專業(yè)連鎖店、百貨商店），這些渠道也提供服務(wù)，但不如先前渠道多。擴(kuò)大
市場(chǎng)和提供充分服務(wù)，在成熟期，隨著增長(zhǎng)放緩，轉(zhuǎn)入低成本渠道（如超市）。 

　　分析護(hù)眼產(chǎn)品的生命周期，業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)為，處在迅速成長(zhǎng)期。在這種情形下，護(hù)眼產(chǎn)
品從醫(yī)院、藥店等專業(yè)化渠道進(jìn)入低成本渠道成為突破點(diǎn)之一。如西安交大瑞森新視覺(jué)公司同
時(shí)還在北京、上海、西安、深圳、山東等全國(guó)重點(diǎn)城市建立了分公司和辦事機(jī)構(gòu)，形成遍布全
國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：上海60多個(gè)點(diǎn)，北京40多個(gè)點(diǎn)，西安30多個(gè)點(diǎn)，山東20多家。

    
    用的不買，買的不用
　　
    有關(guān)市場(chǎng)專家分析認(rèn)為，護(hù)眼市場(chǎng)現(xiàn)在不是可不可做問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題。護(hù)眼產(chǎn)
品要想做大做強(qiáng)，產(chǎn)品本身必須具有切實(shí)的效果，否則任何投入都是打水漂，長(zhǎng)不了，更別說(shuō)
什么品牌了。 

　　據(jù)眼科專家介紹，對(duì)于近視，我們能做的只是預(yù)防和控制。一旦近視產(chǎn)生，要想恢復(fù)視
力，難度是非常大的。要做到預(yù)防和控制，就要從產(chǎn)生近視的主要問(wèn)題——眼疲勞下手，而減
緩眼疲勞最有效的方法，就是鍛煉眼部肌肉，人類的視覺(jué)是在外界生物光的不斷刺激和自然運(yùn)
動(dòng)過(guò)程中發(fā)育成熟的，如同好身體需要運(yùn)動(dòng)和鍛煉一樣，眼睛同樣需要運(yùn)動(dòng)和鍛煉。過(guò)去人們
鍛煉眼力通常的做法是向遠(yuǎn)處眺望或觀看移動(dòng)物體。還有一種常做的眼保健操，這種眼保健操
通過(guò)用手揉搓和擠壓眼睛周圍穴位和肌體，來(lái)刺激眼部組織和促進(jìn)血液循環(huán)，達(dá)到消除視力疲
勞并保健眼睛的目的。如西安交大瑞森新視覺(jué)科技公司眼保儀就是利用生理光按摩原理融入了
針對(duì)眼睛的七種有效訓(xùn)練方法，綜合了視覺(jué)感受訓(xùn)練、分辨能力訓(xùn)練、望遠(yuǎn)訓(xùn)練、晶狀體彈性
訓(xùn)練、暗室訓(xùn)練、生物光按摩訓(xùn)練、眼體操訓(xùn)練，可模擬人眼由近至遠(yuǎn)的視覺(jué)過(guò)程，使睫狀肌
和眼肌群有節(jié)律的收縮和放松，消除其緊張和痙攣，恢復(fù)和減輕對(duì)晶狀體的調(diào)節(jié)能力，從而減
緩眼疲勞，預(yù)防近視。 

　　北京南北通咨詢有限公司董事長(zhǎng)秦全躍先生認(rèn)為，產(chǎn)品是根，這個(gè)問(wèn)題之后是要解決不
用的掏錢(qián)，用的自己定不了這個(gè)最大的問(wèn)題，即要有效地區(qū)分護(hù)眼產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程中5種角
色，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買決策涉及到5個(gè)角色，即發(fā)起者
、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。具體到護(hù)眼產(chǎn)品，按照目標(biāo)市場(chǎng)的介定，兒童是發(fā)起者
和使用者，老師、親戚、朋友等是影響者、決策者和購(gòu)買者是家長(zhǎng)。這里面最大的問(wèn)題在于，
一是兒童作為發(fā)起者和使用者與購(gòu)買者不重合，另外老師等影響者往往在購(gòu)買過(guò)程中起著意見(jiàn)
領(lǐng)袖的作用。所以護(hù)眼產(chǎn)品的營(yíng)銷必須了解購(gòu)買決策中的主要參與者，并識(shí)別他們所起的作用
，才能妥善協(xié)調(diào)營(yíng)銷計(jì)劃。比如孩子作為提出者和使用者，如何知道自己需要護(hù)眼產(chǎn)品呢？大
家都知道，小學(xué)以下的兒童，有強(qiáng)烈的歸屬感，大家都沒(méi)有使用護(hù)眼產(chǎn)品，如果我用了，會(huì)讓
他感覺(jué)自己有什么缺陷一樣不愿承認(rèn)；而等父母發(fā)現(xiàn)了，又比較晚了。怎么辦？除了向這兒童
宣傳外，對(duì)作為影響者的老師以及決策者的家長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)防近視的知識(shí)成為最有效的方式。 

　　也有營(yíng)銷專家分析護(hù)眼產(chǎn)品的整個(gè)消費(fèi)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，護(hù)眼產(chǎn)品的消費(fèi)是一種減少失調(diào)的
購(gòu)買行為。護(hù)眼產(chǎn)品這種高介入度產(chǎn)品在購(gòu)買后，不但兒童自己會(huì)產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)感，他會(huì)注
意到一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，而且家長(zhǎng)也會(huì)密切關(guān)注有關(guān)其他類型產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，于是就開(kāi)始
學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己決策的正確，以減少購(gòu)買后的不協(xié)調(diào)感。就是說(shuō)，消費(fèi)者首先通
過(guò)自己的行為狀態(tài)，然后取得某些新的信念，最終對(duì)自己選擇做出有利評(píng)價(jià)。在這種情況下，
護(hù)眼產(chǎn)品營(yíng)銷的一項(xiàng)重要工作就是增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己選擇的品牌在購(gòu)買后有一種滿意
的感覺(jué)，最后形成口碑傳播。